首頁 > 資訊 > 商標(biāo)資訊 > 我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn) 呼喚有影響力的品牌
我國是農(nóng)業(yè)大國,糧食、蔬菜、水果、肉類、水產(chǎn)品產(chǎn)量都是世界第一,但不少優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品“養(yǎng)在深閨人未識”。
反觀世界農(nóng)業(yè)強(qiáng)國無一例外都是品牌強(qiáng)國。品牌強(qiáng)農(nóng)業(yè)才能強(qiáng),沒有一大批極具競爭力的農(nóng)業(yè)品牌,農(nóng)業(yè)相對弱勢的格局不可能改變。
今年中央一號文件中明確提出,推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè),支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會為依托打造區(qū)域特色品牌,引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌。今年的政府工作報(bào)告也明確要求,加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、品牌創(chuàng)建和保護(hù)。
“品牌就是信譽(yù),就是信用,就是信任?!鞭r(nóng)業(yè)部部長韓長賦不久前表示,“農(nóng)業(yè)品牌貫穿農(nóng)業(yè)供給體系全過程,覆蓋農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈、全價(jià)值鏈,是農(nóng)業(yè)綜合競爭力的顯著標(biāo)志。當(dāng)前全球農(nóng)產(chǎn)品市場格局正在發(fā)生根本性變化,市場競爭的制勝法寶已不再取決于規(guī)模,而是取決于是否擁有高品質(zhì)和差異化的品牌優(yōu)勢。適應(yīng)世界農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展潮流,必須加快品牌創(chuàng)建”。
當(dāng)前,從“吃飯農(nóng)業(yè)”到品牌農(nóng)業(yè)的號角已經(jīng)吹響,從農(nóng)業(yè)大國到農(nóng)產(chǎn)品品牌強(qiáng)國的道路應(yīng)該如何走?
呼喚有影響力的品牌
農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)正呈燎原之勢。一方面,區(qū)域公用品牌建設(shè)漸趨成熟;另一方面,農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)力度也不斷提升。但總體而言,我國品牌農(nóng)業(yè)的體系和影響力尚顯不足,真正具有競爭力的品牌較少
如果說中國農(nóng)業(yè)是一項(xiàng)雜糅多條產(chǎn)業(yè)鏈、多要素耦合的系統(tǒng)工程,那么品牌就是那條貫穿始終、從消費(fèi)端倒逼生產(chǎn)端的一條主線。
行走各地,無論田間地頭還是展會現(xiàn)場,記者深深感受到農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的燎原之勢。在陜西,洛川蘋果品牌最新估值已達(dá)65.9億元,生產(chǎn)有基地、加工有企業(yè)、營銷有組織、流通有市場、出口有渠道的格局已經(jīng)形成;在吉林,除人參、鹿茸、貂皮“傳統(tǒng)三寶”外,玉米的“黃金名片”、大米的“白金名片”、雜糧的“彩金名片”等新品牌名片矩陣正在建立。縱覽神州大地,從西部邊陲到東南沿海,從黃土高原到秀美江南,眾多農(nóng)產(chǎn)品品牌調(diào)動著消費(fèi)者的味蕾。
在區(qū)域公用品牌建設(shè)漸趨成熟的同時(shí),農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)力度也不斷提升,注冊商標(biāo)的積極性日益高漲。統(tǒng)計(jì)顯示,截至2016年底,全國“三品一標(biāo)”總數(shù)達(dá)到10.8萬個(gè),種植面積3000萬公頃,約占同類農(nóng)產(chǎn)品種植面積的17%;農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)已達(dá)240余萬件;國家質(zhì)檢總局已對1992個(gè)地理標(biāo)志產(chǎn)品實(shí)施保護(hù),為培育農(nóng)業(yè)品牌奠定了基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上,種養(yǎng)大戶、家庭農(nóng)場、農(nóng)民合作社等新型農(nóng)業(yè)主體蓬勃興起,更為農(nóng)業(yè)品牌增添發(fā)展新動能。
然而,不得不引起重視的是,盡管我國農(nóng)產(chǎn)品品牌意識不斷增強(qiáng),但品牌農(nóng)業(yè)的體系和影響力尚顯不足。浙江大學(xué)中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心曾發(fā)布一項(xiàng)針對1200多家農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的研究認(rèn)為,這些企業(yè)在行業(yè)中影響力很大,但在消費(fèi)市場的品牌知名度卻很低,其中50家農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的品牌知曉度甚至不足10%。
“這就是農(nóng)業(yè)品牌的現(xiàn)狀”,浙江大學(xué)中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云認(rèn)為,長期以來農(nóng)業(yè)分散經(jīng)營,加上品牌創(chuàng)建能力有限,農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展嚴(yán)重滯后。
現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)感受也是如此。尤其是在一些偏遠(yuǎn)地區(qū),不少優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品“養(yǎng)在深閨人未識”,既無法離開本地成為全國百姓餐桌上的珍饈,也不能為生產(chǎn)者產(chǎn)生更多附加效益。以茶葉為例,毫不夸張地說,世界上最好的茶種幾乎都在中國,但我國茶葉品牌眾多且紛繁復(fù)雜,個(gè)別縣甚至有上百種品牌。農(nóng)業(yè)部市場司司長唐珂告訴記者,盡管這些年也出現(xiàn)了一些特色突出的茶葉品牌,但與國際知名品牌仍有巨大差距,以至于業(yè)內(nèi)有“千家茶企不敵一家立頓”的說法。
打造品牌非一朝一夕之功。我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)起步晚,真正具有競爭力的品牌較少,多數(shù)品牌影響力還僅停留在局部地域、有限時(shí)期,國際知名的就更少了。一些本來具有優(yōu)勢的品牌由于保護(hù)機(jī)制不健全無法長期保持影響力。同時(shí),受到農(nóng)業(yè)自身特點(diǎn)的局限,品牌的發(fā)展地區(qū)和種類分布不均、主體結(jié)構(gòu)分布不合理,品牌規(guī)模小,初加工產(chǎn)品品牌多,科技含量不高,這些因素也在很大程度上影響了品牌建設(shè)。
莫讓區(qū)域品牌透支
有人把區(qū)域公用品牌形象地比喻為“傘”。在區(qū)域公用品牌廣泛傳播的大背景下,不少農(nóng)業(yè)主體寧愿躺在庇護(hù)傘下“睡大覺”,也不愿自己打造企業(yè)品牌。這種只知索取,不知給予的思維方式正嚴(yán)重阻礙區(qū)域公用品牌的發(fā)展
農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)要與區(qū)域特點(diǎn)相結(jié)合。目前,全國有區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品品牌500多個(gè)。各地對申報(bào)、推廣區(qū)域公用品牌,打造地方特色產(chǎn)業(yè)、提升地方形象產(chǎn)業(yè)比較重視,但對區(qū)域公用品牌的授權(quán)、監(jiān)督、管理滯后,相應(yīng)的監(jiān)管制度和授權(quán)與退出機(jī)制還沒有普遍建立起來,出現(xiàn)了區(qū)域公用品牌“泛用”和未授權(quán)生產(chǎn)經(jīng)營單位“濫用”等問題。這一“劣幣驅(qū)逐良幣”的傾向正嚴(yán)重阻礙我國區(qū)域公用品牌的發(fā)展。
有人把區(qū)域公用品牌形象地比喻為“傘”,企業(yè)品牌可以受到“傘”的庇護(hù)。在區(qū)域公用品牌廣泛傳播的大背景下,不少農(nóng)業(yè)主體寧愿躺在庇護(hù)傘下“睡大覺”,也不愿自己打造企業(yè)品牌。一個(gè)典型的例子就是曾經(jīng)的西湖龍井。一方面,確實(shí)有不少企業(yè)一直積極塑造品牌,另一方面,更多企業(yè)選擇靠著區(qū)域公用品牌的大樹“躺著賺錢”。他們對于區(qū)域公用品牌幾乎沒有什么貢獻(xiàn),只是一味索取,即便是金字招牌也難免被透支。區(qū)域品牌價(jià)值下降,企業(yè)品牌又沒能建立起來,這一困境一度影響了西湖龍井整條產(chǎn)業(yè)鏈,對品牌傷害頗深。
反觀另一個(gè)成功的例子——山東膠州大白菜。山東膠州大白菜這一區(qū)域公用品牌由膠州市大白菜協(xié)會負(fù)責(zé)培育和管理,實(shí)行“生產(chǎn)基地認(rèn)證制,產(chǎn)品質(zhì)量追溯制”的管理模式,只有經(jīng)過協(xié)會認(rèn)定、由授權(quán)農(nóng)戶組織生產(chǎn)的大白菜才能加貼“膠州大白菜”標(biāo)識,否則只能按照“膠州的大白菜”售賣。在過去幾年的大白菜滯銷賣難中,“膠州大白菜”的市場售價(jià)一直保持在每棵30元的高位,堪稱“賣出了肉價(jià)”,但“膠州的大白菜”每斤幾毛錢的時(shí)候也不少。
同時(shí),假冒偽劣產(chǎn)品頻頻“出場”更進(jìn)一步提升了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的難度系數(shù)。“過去人們常說‘五常大米甲天下,天下大米假五常’,這話雖然有些夸張,但也在一定程度上反映出現(xiàn)實(shí)的尷尬,嚴(yán)重影響消費(fèi)者和生產(chǎn)者的切身利益?!敝袊献鹘?jīng)濟(jì)學(xué)會副會長王忠林表示,“理論上說,假的就是假的,再怎么偽裝也不可能替代真品。但在市場信息不對稱的情況下,真品在短期內(nèi)會受到嚴(yán)重傷害,甚至可能因?yàn)槌杀玖觿荼患倜爱a(chǎn)品‘干掉’。怎樣改變這個(gè)狀況?必須做到依法打假”。
依法打假需要多方合力。黑龍江五常市采取的措施是通過標(biāo)準(zhǔn)種植、封閉加工、定點(diǎn)銷售、信譽(yù)承諾保證產(chǎn)品質(zhì)量和渠道安全,若生產(chǎn)的產(chǎn)品達(dá)不到承諾的標(biāo)準(zhǔn),以5∶1的比例賠付,從企業(yè)自律、行業(yè)監(jiān)管和打假維權(quán)三方面維護(hù)公用品牌不受損害。
擁抱環(huán)境政策新機(jī)遇
電商是新的營銷工具和方法,與消費(fèi)者容易形成良好的溝通氛圍,能夠同時(shí)解決農(nóng)業(yè)品牌培育的兩大難點(diǎn),即如何構(gòu)建便捷的渠道、開展有效的宣傳。此外,農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)國家雖然在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)上路徑不同,但有一條是相同的,就是都把品牌建設(shè)作為參與全球農(nóng)業(yè)競爭的國家戰(zhàn)略
“農(nóng)產(chǎn)品電商的快速發(fā)展給品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來了全新的機(jī)遇。農(nóng)業(yè)品牌培育的難點(diǎn)在于如何構(gòu)建便捷的渠道、開展有效的宣傳,電商一下子就把兩大難題都解決了?!卑⒗镅芯吭焊呒壯芯繂T張瑞東表示,電商是新的營銷工具和方法,與消費(fèi)者容易形成良好的溝通氛圍。淘寶近年來涌現(xiàn)出“三只松鼠”等不少年輕人喜愛的農(nóng)業(yè)品牌,這些品牌更符合“80后”“90后”的文化喜好,這就是一個(gè)“1+1>2”的成功案例。
“我國許多農(nóng)產(chǎn)品都具有獨(dú)特的品種特點(diǎn)、地域特征、文化內(nèi)涵,蘊(yùn)藏著巨大的品牌價(jià)值。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)自然選擇性非常強(qiáng),農(nóng)產(chǎn)品在打造品牌時(shí)要立足資源優(yōu)勢,挖掘農(nóng)業(yè)特色,突出差異化?!敝袊r(nóng)產(chǎn)品市場協(xié)會會長張玉香認(rèn)為,盡管現(xiàn)代農(nóng)業(yè)中電商、物聯(lián)網(wǎng)等科技的參與度越來越深,但農(nóng)產(chǎn)品的地域性仍十分明顯?!翱萍家c傳統(tǒng)農(nóng)耕文明緊密結(jié)合在一起,充分發(fā)掘各地獨(dú)特的資源環(huán)境、當(dāng)?shù)鬲?dú)有的傳統(tǒng)工藝流程以及民俗民風(fēng),共同打造區(qū)域品牌?!?/p>
專家表示,農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)國家在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)上路徑不同,但有一條是相同的,就是都把品牌建設(shè)作為參與全球農(nóng)業(yè)競爭的國家戰(zhàn)略。比如,科學(xué)規(guī)劃品牌發(fā)展戰(zhàn)略,制定國際化的品牌認(rèn)證體系與質(zhì)量管理體系,加強(qiáng)品牌的創(chuàng)新與保護(hù),加大政府扶持并完善社會服務(wù)體系等,這些都是可供中國品牌農(nóng)業(yè)借鑒的經(jīng)驗(yàn)。
“未來5年至10年將是中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展壯大的黃金期。我們期待有越來越多的中國農(nóng)業(yè)品牌閃亮登場,豐富中國百姓和世界人民的餐桌,向世界展示中國農(nóng)業(yè)的力量?!碧歧嬲f。
本文來源:中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)-《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》
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本文來源:中國商標(biāo)網(wǎng) - 我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn) 呼喚有影響力的品牌
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