國務(wù)院《“十三五”市場監(jiān)管規(guī)劃》明確提出，“實施商標品牌戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品服務(wù)的品牌價值和影響力，推動中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。

但是，在我國的商標實踐中，不少企業(yè)把商標品牌戰(zhàn)略定位于認定“馳名商標”、評選“著名商標”。其中，國內(nèi)企業(yè)對馳名商標最是“另眼相待”，即使在2013年修訂的《商標法》禁止“馳名商標”宣傳后，仍然有一些企業(yè)對“馳名商標”這塊“金字招牌”念念不忘，但它們并非從法律保護需要的角度去追求、獲取或利用馳名商標。這是縮小了商標戰(zhàn)略的范疇。

        一、馳名商標是法律概念，不是榮譽稱號

        實際上，馳名商標認定僅僅是解決商標侵權(quán)或注冊爭議的手段及其程序，它純粹是一個法律概念。馳名商標的立法目的在于給予其比普通商標更寬的保護范圍、更強的法律效力，甚至更多的行政保護，以克服普通商標保護不足的局限，從而更好地解決商標注冊、商標侵權(quán)以及相關(guān)不正當競爭等法律爭議。

然而，作為一個商標法上的法律術(shù)語，馳名商標在我國卻幾乎變成了耳熟能詳，家喻戶曉的名詞。曾經(jīng)較長一段時間，中國企業(yè)甚至主管部門對馳名商標的認識遠遠超出馳名商標的法律本意，在觀念認識上，馳名商標演變?yōu)槠髽I(yè)的一種榮譽稱號；在認定渠道上，把司法認定作為獲取馳名商標的有效捷徑；在宣傳使用上，馳名商標演變成企業(yè)的一種營銷工具……諸如此類，我們稱為馳名商標異化，即一些企業(yè)（商標所有人）在馳名商標認定的目標、途徑和結(jié)果上，采取各種行動和策略來背離或偏離馳名商標立法目的或權(quán)利本質(zhì)的現(xiàn)象。

        一些企業(yè)在追求馳名商標的認定時所期望的目標不是為了解決商標侵權(quán)、不正當競爭等法律爭議，而是為了獲得榮譽稱號、廣告資源、物質(zhì)獎勵、政策優(yōu)惠等目的，甚至是基于從眾心理等因素。在《商標法》未禁止宣傳“馳名商標”之前，不少企業(yè)都將馳名商標視作品牌戰(zhàn)略的成果和品牌榮譽的標志，加以宣傳利用。無論是打開電視，還是翻閱報刊，抑或走進超市，選購商品，都隨處可聞“中國馳名商標”的聲音，隨處可見“中國馳名商標”的字樣。

        無庸諱言，對有的企業(yè)而言，馳名商標認定甚至著名商標評選，的確在某種程度上助推了它的商標品牌戰(zhàn)略。但是，這并非商標所應(yīng)承擔的本質(zhì)功能，更不應(yīng)該成為政府主導(dǎo)下的品牌戰(zhàn)略。在筆者看來，商標作為一個法律概念，應(yīng)該成為企業(yè)品牌競爭的護身符，成為企業(yè)建立品牌壁壘的法律保障。

        傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)視野下的進入壁壘一般是基于廠商在生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)的非對稱優(yōu)勢壁壘，如規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異化等；或制度性壁壘，如政策、法律等。但是，在供給過剩的條件下，生產(chǎn)領(lǐng)域中的非對稱優(yōu)勢會被迅速模仿并最終失去壁壘作用，而基于消費者選擇行為的品牌機制，將會成為一種新的壁壘形式，即品牌壁壘。由于消費者在轉(zhuǎn)換品牌的過程中存在著轉(zhuǎn)換成本,理性的消費者在利益一定條件下將不會選擇新品牌，這種由在位品牌帶來的消費者的心理認知就構(gòu)成了品牌壁壘（Brand Barries）。

        然而，品牌壁壘所建立的產(chǎn)品保護，只是在經(jīng)濟學(xué)或者認知心理上的保護，并不是法律上的保護。因此，如果你的品牌沒有申請商標注冊，獲得商標專用權(quán)，競爭對手很容易沖破你的品牌壁壘，因為任何競爭對手都可能有機會分享你的品牌使用。因此，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略需要商標戰(zhàn)略的輔佐，降低品牌經(jīng)營中的法律風(fēng)險；企業(yè)的品牌優(yōu)勢需要商標保護的強化，成為品牌競爭的法律護城河。

        如果只是把商標管理視作一個平淡無奇，甚至有些枯燥無味的事務(wù)性工作，而將其放置于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的邊緣位置，那么企業(yè)還沒有體會到商標作為知識產(chǎn)權(quán)的巨大威力?？鐕疽呀?jīng)意識到，在制造規(guī)模及成本控制上它們難以遏制中國企業(yè)的發(fā)展，只能憑借商標品牌、專利組合等知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢，通過發(fā)動商標訴訟、專利威脅等知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)指控來構(gòu)筑新的貿(mào)易壁壘和競爭障礙，以牟取更大的商業(yè)利益，占據(jù)更多的市場份額。因此，我國企業(yè)也應(yīng)與時俱進，將商標管理提升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，打造自己的品牌優(yōu)勢與商標攻勢，不能把內(nèi)容豐富的商標戰(zhàn)略工作局限于、錯位于馳名商標認定、著名商標評選。

        二、商標戰(zhàn)略的需要從注冊、經(jīng)營、保護等方面努力

        很多大公司都將商標視為寶貴的資產(chǎn)，并將商標戰(zhàn)略工作置于相對優(yōu)先的重要位置。商標戰(zhàn)略的執(zhí)行擁有復(fù)雜而豐富的內(nèi)容，除了商標注冊之外，還涵蓋商標使用、經(jīng)營和保護等方方面面，并且更是在其中貫穿著具體的策略運用與風(fēng)險控制。從企業(yè)品牌發(fā)展與產(chǎn)品經(jīng)營的角度，企業(yè)商標戰(zhàn)略的內(nèi)容體系主要包括：

        1.品牌設(shè)計的商標風(fēng)險防范

        品牌設(shè)計或選擇不僅僅需要考慮廣告營銷、消費吸引等問題，還要考慮商標上的風(fēng)險和策略。企業(yè)在品牌設(shè)計或選擇時，應(yīng)當充分考慮滿足商標法的注冊要求，充分考慮如何加強品牌的商標保護強度，充分關(guān)注商標全球注冊的可能性，并防止品牌設(shè)計出現(xiàn)侵犯他人版權(quán)、商標等的法律風(fēng)險，或者出現(xiàn)商標版權(quán)歸屬不明或存在爭議的情形，等。比如，聯(lián)想公司最終不得不放棄其英文商標legend，改而使用lenovo,以在全球統(tǒng)一商標標識。因為在許多國家，legend這個常用的單詞已經(jīng)被別人在同類產(chǎn)品上注冊了商標。廈華擁有CHDTV注冊商標，但其曾針對長虹公司使用HDTV的數(shù)場訴訟，皆以落敗收場，原因在于CHDTV商標顯著性太弱，識別性較低，導(dǎo)致無法獲得強有力的商標保護。這些案例清楚的表明，品牌設(shè)計需要充分考慮商標上的問題。

        2.商標注冊的策略規(guī)劃與風(fēng)險控制

        商標注冊不能簡單地理解為委托代理機構(gòu)，將一個設(shè)計好的標志連同相關(guān)材料送交商標局。商標注冊的過程充滿了策略與風(fēng)險問題，企業(yè)應(yīng)當關(guān)注為哪些標志注冊商標，如何為核心品牌設(shè)計最佳的注冊規(guī)劃，如何建立核心品牌的反商標搶注方案，如何有效的指定商品或服務(wù)項目，如何選擇最優(yōu)化的商標國際注冊途徑并節(jié)省商標國際注冊的費用，等。比如，有的企業(yè)商標與企業(yè)名稱不一致，結(jié)果企業(yè)名稱忽略了注冊商標，導(dǎo)致被人家搶注商標成功，結(jié)果在市場上引起混淆。上?；莨S生產(chǎn)海菱牌縫紉機，但惠工字號疏于注冊，結(jié)果別人注冊海菱公司銷售惠工牌縫紉機，導(dǎo)致市場混亂，難辨真假。

        3.整合業(yè)務(wù)發(fā)展與商標戰(zhàn)略

        如何通過有效整合，使商標戰(zhàn)略支持企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展與規(guī)劃，應(yīng)當是企業(yè)日益關(guān)注的重要問題。從產(chǎn)品開發(fā)、市場拓展等角度，企業(yè)應(yīng)當及時制定商標規(guī)劃，配合產(chǎn)品開發(fā)和業(yè)務(wù)發(fā)展；規(guī)劃商標國際注冊方案，支持全球化的發(fā)展目標；構(gòu)筑防御性的商標注冊使用項目，保護業(yè)務(wù)發(fā)展后的商標使用空間；尋求馳名商標認定，防止商標被跨類搶注和跨類搭便車，等。比如，國內(nèi)某品牌保暖內(nèi)衣，雖然已經(jīng)上市銷售，但商標注冊證遲遲未能到手。結(jié)果同業(yè)競爭激烈，另有五、六家廠商同期推出相同品牌的保暖內(nèi)衣，并聲稱該品牌尚未注冊，人人都可以自由使用，一時市場混亂，該品牌所有人由于商標注冊尚未成功，又難以有效開展商標打假活動。

        4.品牌營銷中的商標問題

        品牌營銷可能會注意如何吸引消費者，而忘記了其中的商標問題。企業(yè)在開展品牌營銷時，應(yīng)當檢查是否存在商標侵權(quán)的法律問題，檢查是否存在不當使用商標的情形，檢查是否正確標注了注冊商標的標記，檢查是否強調(diào)了注冊商標的存在，檢查商標使用是否其他標志作了適當區(qū)隔，等。比如，2005年夏天，百事公司在中國投入“藍色風(fēng)暴”系列產(chǎn)品的廣告耗資數(shù)億元。但這款“藍色風(fēng)暴”包裝，卻被浙江藍野酒業(yè)公司以“商標侵權(quán)”告到了法院。早在2003年12月，藍野公司就在啤酒、礦泉水（飲料）、可樂等商品上，注冊了“藍色風(fēng)暴”商標。百事公司大意失荊州，沒有料想到他們巨資推廣的“藍色風(fēng)暴”包裝的飲料，竟然會因為商標侵權(quán)而不得不付出300萬元賠償。

        5.企業(yè)投資交易的商標風(fēng)險控制

        在企業(yè)投資、合作、收購、特許加盟、OEM/ODM，以及商標轉(zhuǎn)讓、許可、質(zhì)押等過程中，必須注意商標風(fēng)險的控制。企業(yè)應(yīng)當開展商標盡職調(diào)查，防范其中的商標風(fēng)險；從法律角度參與評估商標的價值，支持商標投資入股的開展；同時通過合同條款的設(shè)計，避免企業(yè)商標相關(guān)的合同風(fēng)險，保障企業(yè)開展商標交易的合法利益，保障企業(yè)在投資合作中的商標控制權(quán)，等。

        6.維護企業(yè)的商標權(quán)利

        商標注冊之后，并不意味著萬事大吉。還需要采取行動，努力維護企業(yè)的商標權(quán)利。企業(yè)應(yīng)當開展商標的續(xù)展注冊，處理來自他人的商標異議與商標爭議，并定期監(jiān)控商標注冊公告，防止他人注冊與自己相同或相似的商標，達到魚目混珠、偷搭便車的目的。

        7.設(shè)計打擊商標侵權(quán)的策略與方案

        為保護商標權(quán)而采取的法律行動包含了非常豐富的內(nèi)容，特別是侵權(quán)訴訟。企業(yè)可以發(fā)揮內(nèi)部法務(wù)的作用，或者借助專業(yè)律師的經(jīng)驗，主動識別商標侵權(quán)行為，擬定侵權(quán)警告函或發(fā)表譴責聲明，并為企業(yè)選擇最佳的維權(quán)途徑，選擇合適的訴訟對象，制定適當?shù)脑V訟方案，提出適當?shù)慕鉀Q方案，等。

        8.強化商標戰(zhàn)略的執(zhí)行力

        如果企業(yè)沒有一個具有執(zhí)行力的機制，企業(yè)商標戰(zhàn)略都只是“空中樓閣”。這要求企業(yè)內(nèi)部建立一個實施商標戰(zhàn)略具有可執(zhí)行力的機制，包括如何完善商標管理制度，如何建立商標管理的程序，如何教育培訓(xùn)員工理解并執(zhí)行商標戰(zhàn)略，如何實施商標檔案管理以支持商標維權(quán)等工作，如何定期查核企業(yè)的商標管理事務(wù)等。

        本文來源：中國經(jīng)濟網(wǎng)(北京)，想了解更多關(guān)于最新商標知識可以訪問：http://m.fzj670.cn/news/shangbiao.html