酷泰商標自助服務平臺 商標自助查詢 商標分類
免費注冊 關于我們 服務熱線:13328762329

首頁 > 資訊 > 商標資訊 > 功能飲料后紅牛時代:深陷商標糾紛給對手掘金機會

功能飲料后紅牛時代:深陷商標糾紛給對手掘金機會

14452

發(fā)表于2018-05-04

在行業(yè)老大紅牛深陷商標糾紛之時,我國功能性飲料的市場競爭愈發(fā)激烈,各路巨頭紛紛入局。

華彬集團“紅?!鄙虡耸褂脵嘁延?016年到期,業(yè)內人士分析,2016年紅牛的市場份額占到70%左右。此時懸而未決的官司也讓同類品牌看到了更多可能性。國內品牌不斷發(fā)力,加快推出新品,國外品牌也爭相進入中國市場。

僅2017年,就有20多種功能性飲料同臺競技。包括深圳老字號東鵬特飲、達利食品旗下樂虎、可口可樂旗下魔爪及王思聰推出的愛洛,就連直銷企業(yè)安利和香港李嘉誠都沒有放過這次機會,分別帶著各自的功能飲料XS和Celsius來到中國內地,試圖分一杯羹。便利店的買贈活動、產品陳列的黃金位置、飲料蓋內部的二維碼紅包等都成為攻占市場的加分選項。

讓眾多品牌入局的背后,是我國功能性飲料市場的強勢增長,以及超千億的市場蛋糕。據中商產業(yè)研究院相關報告顯示,預計到2020年,我國功能飲料零售量將達到150.37億升,零售額將達到1635.28億元。

本土品牌東鵬對標紅牛

在紅牛陷入商標糾紛時,本土品牌東鵬特飲正在加快布局全國市場。2017年5月,東鵬特飲除了獲得加華偉業(yè)3.5億元的投資外,還與紅牛的包裝商奧瑞金(6.550, 0.06, 0.92%)(002702.SZ)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。也就是說,未來5年,奧瑞金將成為東鵬特飲唯一核心的供應商。

這家創(chuàng)立于1987年的深圳市老字號飲料生產企業(yè),一直以低價占領著南方市場。從2013年開始,東鵬特飲就將觸角伸向了全國,目前已經完成了國內市場的布局。進入2017年,東鵬特飲的營銷網絡作用更是突顯出來。不過,無論在廣告語“累了、困了,喝東鵬特飲”還是新推出的金罐飲品外包裝來看,都和中國紅牛越來越接近。

而紅牛商標糾紛案件仍未結束,其發(fā)展前景并不明朗。據市場研究咨詢公司英敏特報告顯示,2015年紅牛在能量飲料中占據絕對主導地位,銷售額和銷量的市場份額分別占到了80.6%和78.2%。如果行業(yè)老大一旦出現(xiàn)黑天鵝事件,其他功能飲料品牌的市場機會自然不言而喻。中國紅牛方面告訴《中國經營報》記者,紅牛目前沒有停產,銷售渠道正常。


在清華大學快營銷研究員孫巍看來,面對紅牛現(xiàn)有的市場規(guī)模,東鵬特飲還不能與其進行正面競爭。“低價策略和渠道深耕是東鵬特飲真正的殺手锏。如果對標紅牛,采取跟隨策略。那么,在群體細分、賽事組合和網絡傳播方面就應該展開差異化營銷?!彼瑫r提道。

中國品牌研究院研究員朱丹蓬認為,東鵬特飲想從三四線市場轉戰(zhàn)一二線市場,品牌定位和產品價位并不匹配。原先3元/瓶,現(xiàn)在漲到6元/瓶,對一二級市場的消費者來說,接受度比較有限。

“外包裝缺乏時尚視角的東鵬特飲是廣告驅動型產品,需要不斷造勢?!逼放茽I銷專家路勝貞告訴記者。

記者致電東鵬特飲試圖了解相關情況,對方媒體負責人向記者表示,公司對今年整體的活動及銷售數據還沒有進行盤點,目前不適合接受采訪。

從整體網絡口碑排名來看,東鵬特飲在網絡互動營銷方面的產品造勢也確實產生了效果。日前,《法治周末》聯(lián)合谷尼國際輿情監(jiān)測機構發(fā)布了《十大功能性飲料網絡口碑報告(2017上半年)》。統(tǒng)計數據顯示,網絡口碑排名前三名為紅牛、東鵬特飲和脈動。

  

群雄逐鹿

2017年伊始,中國市場上新推出的功能性飲料就多達十多種,比如統(tǒng)一推出新產品夠燃,娃哈哈推出速然以及華潤怡寶的魔力。國外的功能性飲料品牌也展開了在中國市場的角逐。泰國的功能飲料卡拉寶、美國的飛活、加拿大百淬等都參與到這場競爭中。

根據Global Data《2017全球即飲軟飲料市場7大創(chuàng)新趨勢》報告指出,美國、中國、巴西、墨西哥、德國是全球前五大軟飲料市場,其中中國市場達到970萬升,并且在未來5年將仍會有5.1%的增長。而從全球主要品類的增長預測來說,增長最快的是能量飲料,達到7.9%。

一般來說,功能性飲料分能量飲料、運動飲料、營養(yǎng)素飲料和其他用途飲料。據英特敏發(fā)布的《運動及能量飲料2016年度回顧》顯示,中國能量飲料市場在2015年增長率高達25%,幾乎是美國市場的4倍。孫巍認為,未來功能性飲料中能量飲料依然是主流,因為能量飲料的比重大,整體有300億~400億元的存量。

作為功能飲料的領軍品牌,中國紅牛官司未結留給市場很多遐想。眾多的巨頭都沒有放棄這次機會。直銷企業(yè)安利攜XS飲料強勢入局,另有媒體報道,李嘉誠已帶著他的功能飲料 Celsius在布局中國內地市場。

路勝貞表示,中國紅牛陷入的糾紛給了其他品牌攻城略地的機會,尤其是處在功能飲料第二陣營的東鵬特飲、樂虎、黑卡和外來品牌“魔爪”等,可謂乘虛而入的良機。

達利食品旗下的樂虎近年來業(yè)績增長迅猛,達利飲料銷售額由2015年的73.46億元增長到2016年的76.45億元。其中,功能飲料銷售額增長高達43.5%。自2013年達利推出樂虎以來,除了傳統(tǒng)渠道的覆蓋率在穩(wěn)步提升,樂虎還進入了學校、網吧、酒吧等特通渠道,包裝材料也從鐵罐換成了鋁罐。

2016年,樂虎展開了一系列校園宣傳及體育賽事贊助,包括國際汽聯(lián)F4中國錦標賽、中國方程式大獎賽及為2017賽季漂移活動等。

孫巍向記者透露,在中國功能飲料市場,樂虎排名第三,并正以45%的速度快速增長,2017年有望突破35億元。

除了對標紅牛外,深耕南方市場的東鵬特飲也通過做公益、贊助大學生音樂節(jié)和多個綜藝節(jié)目,以及籃球賽、足球賽等方式展開全國競爭。

2017年,達能脈動推出了新品“熾能量”系列來應對功能性飲料的市場競爭。自從2003年上市以來,達能脈動在瓶裝功能飲料市場一直占據較大份額,2010~2015年銷售數據行業(yè)領先。不過,達能在2016年的財報中曾指出,脈動的銷售在中國受到市場轉型中庫存調整的影響,全年有所下降。

不過,永輝超市(8.080, 0.09, 1.13%)工作人員在接受記者采訪時表示,功能性飲料品種比往年要多,但是主打品類依舊強勢,銷售額瓜分得沒有想象中那么多。

相對于超市的進場費、條碼費、陳列費等多種費用支出,便利店等流通渠道更適合功能性飲料。朱丹蓬告訴記者,功能性飲料屬于偏小眾的產品,鋪貨渠道和傳統(tǒng)飲料渠道有所差異。像魔爪就會重點布局24小時便利店、學校、運動場所等渠道,這樣可以精準對接目標群體。

魔爪能夠借助可口可樂成熟的營銷網絡來鋪貨,但很多首次推出功能性飲料的品牌是需要重新開拓銷售渠道的,這對于企業(yè)自身來說是一個不小的挑戰(zhàn)。北京昭邑零售商管理咨詢有限公司首席顧問劉暉向記者表示,由于線下渠道費用高昂,有的功能飲料推出新品時,會先走電商渠道。一位不愿具名的業(yè)內人士說,功能飲料能否占有市場,最重要的是產品品質、價格、營銷和渠道。南方市場消費者的品牌意識更強,用戶黏性高,北方市場對價位比較敏感,品牌的忠誠度不如南方。他同時補充道,紅牛依然有絕對優(yōu)勢,想要形成與紅牛相抗衡的競爭格局路還很長。

便捷鏈接:商標注冊 版權登記 專利申請

本文來源:中國商標網 - 功能飲料后紅牛時代:深陷商標糾紛給對手掘金機會

版權說明:上述為轉載或編者觀點,不代表酷泰知識產權意見,不承當任何法律責任

酷泰商標網官方微信

酷泰商標網官方微信

p

掃一掃,關注有驚喜

在線提交商標注冊風險評估
  • 商標名稱:
  • 聯(lián)系電話:
免費查詢 自助注冊 返回頂部