秋風(fēng)起蟹腳癢，菊花開聞蟹香。

       大閘蟹，如同龍井、稻花香等知名農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者只籠統(tǒng)知道陽澄湖大閘蟹、西湖龍井、五常稻花香是好東西，具體有哪些品牌，由哪家公司生產(chǎn)，并沒有清晰的概念。

       知名農(nóng)產(chǎn)品有品類、無品牌的尷尬局面，使蹭名牌甚至假冒偽劣的市場亂象屢禁不止，而精明的商業(yè)力量則發(fā)現(xiàn)了切入市場“揚(yáng)名立萬”的好時機(jī)。大閘蟹正在成為天貓、京東、蘇寧等電商巨頭爭奪勢力范圍的新對象。

       電商巨頭進(jìn)場

       9月21日，天貓生鮮開始預(yù)售大閘蟹，據(jù)介紹，大閘蟹預(yù)售活動當(dāng)日，一分鐘賣出14萬只，分別來自陽澄湖、固城湖、洪澤湖、興化、黃河口、盤錦。

       9月22日，京東生鮮與江蘇宿遷泗洪縣政府高調(diào)舉辦了洪澤湖泗洪大閘蟹開捕儀式，并在23日陽澄湖大閘蟹開捕之際也公布了其在陽澄湖區(qū)的布局。

       蘇寧超市方面則是向第一財經(jīng)記者表示，大手筆承包全國大閘蟹半壁江山，8湖2河4產(chǎn)區(qū)大閘蟹原產(chǎn)地直采。在具體投入資金量級上該負(fù)責(zé)人未作出具體表述。不過記者進(jìn)一步了解到，與去年同期相比，在今年雙節(jié)期間，該平臺月餅禮盒銷售與去年持平，但大閘蟹的銷量增長了300%。與大閘蟹搭配的酒類相比去年增加了105%。

       “過去大家對大閘蟹的認(rèn)識更多停留在陽澄湖這一產(chǎn)區(qū)，一方面是渠道局限，陽澄湖大閘蟹除了有很多專營店，在超市賣場這些地方也是總被追捧。其他產(chǎn)區(qū)的大閘蟹在知名度上遜色得多了之后，身價自然不及陽澄湖大閘蟹。不過陽澄湖大閘蟹‘十買九假’是業(yè)內(nèi)熟知的。電商競賽蔓延到大閘蟹后，對我們這樣非陽澄湖產(chǎn)區(qū)的蟹農(nóng)來說肯定是利好的。培養(yǎng)了消費(fèi)者的同時，對物流成本的控制也更有利。今年環(huán)保、印刷等成本都在上升的情況下，一票大閘蟹的價格還能維持在40～50元。”位于太湖產(chǎn)區(qū)的蟹企負(fù)責(zé)人崔偉向第一財經(jīng)記者透露。

       大閘蟹成為電商巨頭們生鮮爭霸的新標(biāo)的并非偶然，過去進(jìn)口的魚、蝦和生蠔以及小龍蝦、車?yán)遄拥纫驯患ち医侵?。正因此，消費(fèi)者的生鮮購物清單逐漸豐富起來，性價比也得以凸顯。不過對于生鮮電商企業(yè)來說，卻是供應(yīng)鏈的大考。天貓生鮮供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人張瑜在向記者回應(yīng)時表示，大閘蟹可以說是檢驗生鮮消費(fèi)和物流服務(wù)質(zhì)量的一個風(fēng)向標(biāo)。

       “像大閘蟹這樣的生鮮品，其實就是冷鏈物流走多遠(yuǎn)，市場就有多大。大閘蟹在路上的時間是不能超過48個小時的。順豐幾乎包攬了陽澄湖區(qū)大部分大閘蟹的物流，甚至給大閘蟹開辟了專門的快速通道，其次是EMS。不過今年的陽澄湖格外‘熱鬧’，電商扎堆擠了進(jìn)來?！?蘇州陽澄湖區(qū)的一位不愿意透露姓名的水產(chǎn)公司負(fù)責(zé)人向第一財經(jīng)記者表示。

       第一財經(jīng)記者梳理了天貓、京東等電商平臺分別發(fā)布的大閘蟹消費(fèi)數(shù)據(jù)了解到，截至2017年8月，大閘蟹的銷售額與去年同期相比增長近500%，達(dá)到       

       近三年來同期銷售額的最大值。

       大閘蟹相關(guān)銷售數(shù)據(jù)

       “我們并不需要靠他們”

       電商的大閘蟹生意做得熱火朝天，但是真正養(yǎng)殖陽澄湖大閘蟹的企業(yè)和農(nóng)戶對此并不感冒。

       對與天貓、京東合作，蟹農(nóng)老張卻并不在意，因為他所銷售的陽澄湖大閘蟹并不愁賣。

       他說：“陽澄湖的蟹農(nóng)都有自己的銷售渠道，并不愁賣，我們普通蟹農(nóng)也很少跟大型電商合作，一來我們并不需要靠他們，二來他們的需求量我們普通蟹農(nóng)也滿足不了?！?/span>

       陽澄湖大閘蟹產(chǎn)量很低，最新的官方數(shù)據(jù)預(yù)測在1000~1500噸左右，而大閘蟹每年的需求量大約是80萬噸，今年在電商巨頭的大舉進(jìn)軍下全年銷量有望接近百萬噸，如此計算，陽澄湖大閘蟹的產(chǎn)量只能滿足市場2%不到的需求量。

       記者在蘇州相城區(qū)政府官網(wǎng)查詢到，陽澄湖大閘蟹去年的產(chǎn)量在2100噸左右，但今年預(yù)計只有1000至1500噸之間。減產(chǎn)的原因是養(yǎng)殖面積的減少。蘇州市澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會秘書長嚴(yán)金虎介紹到，陽澄湖現(xiàn)已被作為飲用水水源地，過多、密度過高養(yǎng)殖大閘蟹，勢必會影響湖水水質(zhì)。所以為了保證湖水水質(zhì)，今年的大閘蟹養(yǎng)殖面積比去年縮減了一半，由3.2萬畝減至1.6萬畝。

       據(jù)陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，往年陽澄湖大閘蟹產(chǎn)量約為2000噸，但每年銷售出去的“陽澄湖大閘蟹”卻達(dá)到20000噸，消費(fèi)者買到正品概率不過一成。

       陽澄湖大閘蟹十買九假，產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)者包括消費(fèi)者都心知肚明。

       陽澄湖大閘蟹之鄉(xiāng)——蘇州陽澄湖鎮(zhèn)，是陽澄湖大閘蟹的原產(chǎn)地和主產(chǎn)地，被譽(yù)為“中國清水大閘蟹之鄉(xiāng)”，在該鎮(zhèn)的蟹王市場，隨處是不絕于耳的“刺啦刺啦”膠帶撕扯的聲音。這樣刺啦刺啦地忙碌包裝從凌晨四點(diǎn)就開始了?！跋襁@樣的旺季，每天忙十七八個小時十分正常。從9月23日開捕到現(xiàn)在，幾乎每天都是四點(diǎn)開張，晚上十點(diǎn)再關(guān)店?！毙吠跏袌錾弦簧虘舾嬖V記者。

       盡管已經(jīng)是下午兩點(diǎn)，市場里仍是車進(jìn)車出的繁忙景象。記者僅走到市場入口處的水產(chǎn)店門口，就被蟹販大媽 “熱情”攬進(jìn)水產(chǎn)店內(nèi)，幾乎是同一時刻另外兩撥人也被以同樣的方式招攬進(jìn)店。介紹了不同水箱中的大閘蟹后并不著急售賣，而詢問了賣蟹者的意圖，自用或是送禮。

       從南京自駕至陽澄湖購買大閘蟹的宋先生告訴第一財經(jīng)記者，自己已經(jīng)連續(xù)好幾年到蟹王市場購買大閘蟹。從價格上判斷得出哪怕就是在陽澄湖邊上買的，也并非陽澄湖大閘蟹，不過店家給到的大閘蟹品質(zhì)并不差，甚至包裝都可以根據(jù)要求而定制。所以也便成了熟客。

       10月18日，蘇州市價格監(jiān)測中心公布了一周的價格監(jiān)測數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，10月10日監(jiān)測的陽澄湖大閘蟹(公4兩母3兩，下同)收購價(每500克，下同)為140元，零售價則為170元，相比去年同期分別下降了12.5%和5.56%。

       記者在新蟹王市場中的幾輪詢價中卻發(fā)現(xiàn)，該市場上的商販報價大多是蘇州價格監(jiān)測中心公布零售價格的六成至七成。是不是正宗的陽澄湖大閘蟹，報的價格就一目了然。

       大量洗澡蟹甚至假冒的陽澄湖大閘蟹已經(jīng)讓消費(fèi)者越來越難判斷陽澄湖大閘蟹的真?zhèn)?，“陽澄湖大閘蟹賺錢，但產(chǎn)量就在那里，不摻假是很難賺錢的。商家是用外地的湖蟹冒充，買的人大多也清楚其中的門道。商家和熟客之間自有默契。很多時候被用來送禮的大閘蟹，買的人送的就是面子和陽澄湖大閘蟹的招牌。收的人覺得好吃就行。所以這個閉環(huán)是很難被監(jiān)管的。”上述該水產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人向第一財經(jīng)記者表示。

       面對市場的亂象，京東、天貓這樣的電商巨頭希望推動行業(yè)大規(guī)模整合，實現(xiàn)市場份額集中度。電商巨頭們要想獲得更大的市場份額，不能抱著陽澄湖一棵“大樹”，江蘇的太湖、洪澤湖等大閘蟹主產(chǎn)區(qū)也成為電商巨頭們主要貨源地，未來也必然成為電商巨頭重點(diǎn)培育和宣傳的區(qū)域或品類。

       “陽澄湖”商標(biāo)之爭

       借助陽澄湖大閘蟹的聲望和地位，大力推銷其他產(chǎn)區(qū)的大閘蟹，電商巨頭要開辟大閘蟹的“第二戰(zhàn)場”，陽澄湖大閘蟹怎么辦？

陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會首任會長楊維龍當(dāng)年聯(lián)合各方力量一起推動了陽澄湖大閘蟹從農(nóng)貿(mào)市場走向商超乃至電商，然而在市場做大了之后，卻面對了一個假冒陽澄湖大閘蟹橫行的市場局面，不免有些憂心。

       在楊維龍看來，陽澄湖大閘蟹要進(jìn)一步發(fā)展，少不了電商巨頭的助力，陽澄湖地區(qū)應(yīng)該跟聯(lián)合電商等企業(yè)共同創(chuàng)造品牌。這么些年，憑借著深厚的歷史文化底蘊(yùn)、獨(dú)特的地理環(huán)境，以及陽澄湖當(dāng)?shù)氐氖袌鲞\(yùn)作，讓陽澄湖大閘蟹異軍突起，成為當(dāng)下響徹大江南北最火的大閘蟹品類，但卻沒有一個響徹全國的品牌，令人惋惜。

       陽澄湖大閘蟹作為蘇州市的金字招牌，2004年，蘇州市相城區(qū)陽澄湖鎮(zhèn)就計劃利用江蘇陽澄湖大閘蟹股份有限公司（下稱“陽澄湖股份”）這一平臺將陽澄湖大閘蟹推向資本市場。不過第一財經(jīng)記者從多方渠道了解到，成立于1997年的陽澄湖股份旗下股權(quán)幾經(jīng)動蕩，上市渺茫。

       根據(jù)其官網(wǎng)介紹，江蘇陽澄湖大閘蟹股份有限公司坐落于蘇州陽澄湖鎮(zhèn)，擁有陽澄湖養(yǎng)殖水面近萬畝，是一家從事大閘蟹和其他淡水魚類養(yǎng)殖經(jīng)營的專業(yè)化龍頭企業(yè)。2001年經(jīng)江蘇省人民政府批準(zhǔn)改制為股份有限公司，公司所使用的“陽澄股份”牌商標(biāo)經(jīng)國家工商總局注冊，是中國大閘蟹的代表品牌。公司年產(chǎn)大閘蟹及其他淡水產(chǎn)品200余噸，年營業(yè)收入近8000萬元。公司在陽澄湖鎮(zhèn)建有兩個大閘蟹貿(mào)易市場，占地面積70余畝。公司的營銷網(wǎng)點(diǎn)遍及全國20個省市，并在北京、上海、杭州、天津、廣州等地設(shè)有專營店。公司與中國水產(chǎn)科學(xué)院淡水漁業(yè)研究中心長期合作，實行大閘蟹苗種的科學(xué)培育和生態(tài)養(yǎng)殖。

       不過陽澄湖大閘蟹為何不用“陽澄湖”牌而是“陽澄股份”這樣的商標(biāo)呢？事實上，在2012年的大閘蟹銷售旺季時，陽澄湖股份沿用十年之久的陽澄湖牌商標(biāo)因到期而無法再使用。

       相關(guān)資料顯示，在2011年前后，“陽澄湖”這一商標(biāo)曾同時被三家企業(yè)使用，包括陽澄湖股份、蘇州陽澄湖現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園特種水產(chǎn)養(yǎng)殖有限公司、蘇州市陽澄湖大閘蟹集團(tuán)（下稱“大閘蟹集團(tuán)”）。其中，大閘蟹集團(tuán)是“陽澄湖”牌商標(biāo)的所有者。不過此前，陽澄湖牌商標(biāo)是歸屬于陽澄湖股份的，但在2006年9月，商標(biāo)被轉(zhuǎn)移到了大閘蟹集團(tuán)。商標(biāo)商業(yè)管理的混亂，就更加加劇了市場上仿冒陽澄湖大閘蟹的現(xiàn)象成風(fēng)。

       此外，記者在調(diào)查中還了解到，管理陽澄湖大閘蟹的組織們的關(guān)系也頗為微妙和復(fù)雜。包括有蘇州市陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會，名氣最大，業(yè)內(nèi)稱之為“蘇協(xié)”，它是最早提出為陽澄湖大閘蟹佩戴防偽扣的協(xié)會。蘇協(xié)之外，還有蘇州工業(yè)園區(qū)陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會，業(yè)內(nèi)稱之為“工協(xié)”，以及昆山巴城陽澄湖蟹業(yè)協(xié)會，簡稱為“巴協(xié)”。三者之間相互獨(dú)立，卻又牽連著激烈的競爭關(guān)系。

       換言之，面積120平方公里的陽澄湖由于地理上被劃分為西湖和東湖，使得行政上分屬不同的區(qū)域管轄，這也就催生了各自不同的協(xié)會管理。但協(xié)會之間互不認(rèn)可，而有的蟹農(nóng)為了擴(kuò)大銷售，選擇同時加入不同的協(xié)會，同時繳納至少兩倍的會費(fèi)。

       中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬向第一財經(jīng)記者分析到，陽澄湖大閘蟹在與其他具有地域性特色的產(chǎn)品不同的是，它缺少文化屬性的支撐。另外，從產(chǎn)業(yè)的角度，一個行業(yè)也不可能只有一個品牌。通常一個品類里面至少是需要三個領(lǐng)導(dǎo)品牌，才會是一個良性的競爭，比如乳企里面的蒙牛、伊利和光明。這樣也才能滿足消費(fèi)者更多的需求。目前大閘蟹行業(yè)內(nèi)，單品類、多品牌的格局仍有許多工作需要做。